前不久，义乌国际商贸城组织市场里的老板娘拍拜年视频。聂自勤换上了她最喜欢的那件新中式刺绣外套，好生捯饬了一番。
拍摄过程并不顺利。过去一年，这位“义乌最牛老板娘”没少接受采访，对着镜头说两句吉祥话本该手拿把掐。然而，接连录了好几条，现场导演却始终不满意，总觉得聂自勤“情绪不对”，反复要求她“声调再高一点、语气再狠一点”，并启发她“找找你当时怼CNN记者时的感觉”。
聂自勤爽朗地大笑起来，说：“大家对我的印象好像已经定型了。其实那会儿本就是我状态最差的时候，再加上那个CNN记者一开口就感觉想搞事情，我脾气一下子就上来了。现在让我找回当时的感觉，哪儿这么容易？”
聂自勤。 于量 摄
忙叨了一整年，鸡鸣山社区西语角的主理人罗丽也终于稍稍闲下来一些。社区的公益西班牙语课程于1月末收官，新学期将于春节后开启。这段时间，罗丽把更多精力放在了打理自己手上的三个微信视频号上。
罗丽最近更新的一系列视频，大多围绕即将举行的央视春晚展开。义乌是马年春晚的分会场之一，眼下，春晚已然成为这座浙江金华下辖的小小县级市里的头等大事和头号话题。作为活跃在此的民间“大V”和老板娘，罗丽自然不会错过这波巨大的流量。
记者和罗丽约在鸡鸣山社区的一爿小咖啡馆里碰头。穿着剪裁合身的草绿色大衣，罗丽的指甲也染成了同色系。呷了一口面前的蜂蜜柚子茶，她颇为严肃地说：“义乌是全球小商品之都，早已名声在外。反倒是在国内，很多人对义乌并不了解。这次成为春晚分会场，对于义乌来说，是个很好的展示机会。”
放下茶杯，罗丽继续说：“作为义乌老板娘，我也要向更多的人宣传和介绍义乌。这一点，我责无旁贷。”
2025年4月10日，美国所谓“对等关税”生效次日，记者赶到义乌开展采访。诸多采访对象中，主营万圣节面具的聂自勤和操持着公益西语角的罗丽，给记者留下的印象最为深刻。马年新春临近，市场休市在即，“买全球卖全球”的义乌终于放缓了节奏。瞅准时机，记者再次来到义乌，找到了两位老板娘。
搬过一张椅子，泡上一壶茶。这一次，我们终于能够笃定地坐下来，听老板娘们好好讲一讲她们的故事。
罗丽。 受访者供图
“烂牌硬打”
“他们（美国客户）要，我们就做；不要，我们就出给其他客户。”去年4月，面对CNN记者的这段“霸气喊话”，成就了聂自勤“义乌最牛老板娘”的名号。
聂自勤还原了当时的情境：“你是不知道，那个记者的提问太奇葩了。他问我：如果我们美国不要你的货，你会怎么办？对你的家庭、子女生活会有什么影响？”
这居高临下的傲慢提问直接戳到了聂自勤的肺管子。用她的话说，自己在义乌摸爬滚打20多年，从来没受过这种气：“你这种问题抛出来，是看不起谁呐？”“霸气喊话”的“名场面”由此诞生。
这无疑是聂自勤在2025年最高光的时刻。但是，这也恰恰是她最艰难的时刻。
“关税大棒”落下，与美国老客户早已谈妥的大额订单临时取消，本该漂洋过海的货品全都成了库存，聂自勤瞬间“爆仓”。为此，她不得不临时租用了近3000平方米的库房，单是3个月的仓储费用就高达数十万元。更致命的是，此后一个多月的时间里，曾经占据聂自勤生意版图半壁江山的美国市场没有半点动静。
最终，来自南美与欧盟的订单全数消化掉了这些差点砸在手里的货品，证明了聂自勤的“霸气喊话”并非虚张声势。但是为了尽早出货以缓解库存压力，利润的损失也是实打实的，“往年到了10月份，万圣节生意结束后，口袋里总能揣着大几百万的现金。去年10月，和客户、工厂结完款，手头已经不剩多少了”。
所幸，聂自勤早有准备。在给CNN记者脸色看的同时，一系列自救行动已经在酝酿中。这些年，聂自勤一直在试水国风节庆饰品市场，这门往年被用作填补万圣节后“空窗期”的生意，成了她逆风翻盘的关键。
如今，国风饰品生意也已进入尾声。聂自勤的店铺里，万圣节面具早已被全部撤下，换上了喜庆的小马和醒狮挂件。置身一片暖色调中，聂自勤笑得灿烂，“去年我是‘烂牌硬打’。外贸虽然损失了一些，但是最后几个月的内销增长不少。总账算下来，和去年大差不差”。
义乌老板娘的生意从来不是一帆风顺。无论是全球性的金融危机还是局部的地缘政治冲突，地球上的任何一点风吹草动，都有可能给小商品之都的老板娘们带来巨大影响。与此同时，一个不靠谱的客户，或是一次不明智的决策，同样可能招致灾难性的后果。某种意义上，“烂牌硬打”才是老板娘们的常态。
义乌国际商贸城一区市场。 于量 摄
“如履薄冰。”罗丽这样总结。
上一个农历马年，旅居西班牙20余年的罗丽回到了国内。回国之前，这位来自东阳的老板娘就早早在义乌国际商贸城五区市场拿下了铺位，打算经营红酒等西班牙进口商品。不过，她的野心不止于此。罗丽回国后踏足的第一片战场并非义乌，而是浙江的另一大外贸重镇宁波。
2015年，罗丽和合伙人在宁波开起了生鲜超市。她想把自己在欧洲的生活经验“平移”至国内，因此对标的是知名连锁超市品牌奥乐齐，就连商业模式也如出一辙：“会员制，主打硬折扣，商品几乎全部都是自有品牌。当时我们在宁波一口气开出了6家连锁店，有上万个SKU（单品）。”
出师不利。为了办超市，罗丽豪掷数百万元，最终却几乎没有泛起哪怕一点水花。彼时，生鲜超市这一业态在国内市场刚起步，缺少足够的消费者教育，宁波当地市民对罗丽的超市并不感冒。惨淡经营一年多，罗丽和合伙人都觉得撑不下去了。她果断及时选择止损，一口气关停了所有门店。她租来货车，把超市的库存一车一车地拉回了义乌。
“这些钱都是当年在西班牙一分一厘攒起来的，一下子打了水漂，要说心里没有一点波澜，那肯定是骗人。”罗丽坦言。
回到义乌，手握一副“烂牌”的罗丽同样选择了“硬打”。
罗丽。 受访者供图
“别人能活，你也能活”
2025年5月，义乌市场经营主体总量突破120万户。在这个买卖人遍地的城市里，生意基本等同于生活。
“义乌是个神奇的地方，这里到处是机会。”罗丽说，“不知道该怎么办的时候，不妨去市场里转转，看看别人都在做什么。”从宁波铩羽而归，回到义乌的罗丽很快重新振作了起来。长久以来，罗丽都认一个道理：既然别人能活，那你也一定能活。当年，正是这一信念支撑着她在异国他乡闯出了一片天。
1993年，21岁的罗丽只身一人前去西班牙闯荡。如今想来，这是个近乎无谋的鲁莽决定，“用现在的话说，就是‘世界那么大，我想去看看’。我当时一句西班牙语都不会，连马德里在地图上什么地方都不知道，就这么跑去了西班牙，投奔在那里的远房亲戚”。
罗丽再次回国已是1998年。此前的5个春节，她都是独自一人在西班牙度过的。罗丽回忆，除夕夜，晚上10点多天还是大亮。她坐在街边的台阶上，看着天上的云彩出神，一边哼唱《故乡的云》，一边“脑补”家里过年的场面：今年祭祖，是不是又要端个猪头上桌了？年夜饭的时候，家里人会不会又吃糯米肠？
收起那些伤感的小情绪，回到现实中的罗丽拼命奋斗。她不想只是在餐厅后厨洗盘子，更不想灰溜溜地逃回家，而是想在异乡干出点名堂。终于，罗丽在西班牙有了自己的事业。她管理过大型的商贸市场，还打理过当地的华人商会，甚至还出任了一家中文报纸的总编。2014年，罗丽决定告别西班牙回国发展，当一个义乌老板娘。
虽然家在义乌隔壁的东阳，但是出国前，罗丽对义乌几乎全无概念，只在少年时来此地跑过亲戚。至于回国后选择在义乌落脚，更多也只是为了离父母更近、方便照顾，生意反倒是其次。而在经历了宁波的失败后，“退守”义乌的罗丽，重新审视起了这座城市。
罗丽说，她人生中第一次坐火车就是在义乌，“从义乌站坐到官塘站，坐绿皮车也不过十来分钟。20多年后回到这里，却已经是高铁的时代了。生意也全面进入了电子商务的时代，所有的事情都搬到了线上”。
与此同时，罗丽也意识到，想要在义乌“活”下来，首先要适应这里。
无论是生活还是做生意，一切都需要重新适应。对于旅居海外多年的游子，这并不容易。罗丽一早就打定了主意，绝对不做逃兵——还是那个道理，别人能活，你也能活。
罗丽的进口红酒生意很快进入了正轨，销售数字每年稳步增长。可是突如其来的疫情又打乱了她的节奏，疫情后这两年的市场表现也不尽如人意。对此，罗丽表现得颇为坦然，“做生意嘛，总是起起伏伏的。实在不行，就找别的出路呗”。
义乌鸡鸣山社区。 于量 摄
在义乌，老板娘们总能找到出路。因为在这片浩瀚的小商品海洋里总有人“能活”，而这也就意味着，你也“能活”。
去年4月，聂自勤曾经算过一笔账。如果这一波扛不过去，不仅2025年全年颗粒无收，甚至20多年来经营的生意都可能彻底崩塌。巨大的焦虑神奇地转化为了找出路的动力，并且最终助她化险为夷。
“可能我们这些义乌老板娘天生就是劳碌命，每天都在拼命接单、拼命出货，没时间想那些个有的没的。”聂自勤这样解释从焦虑到动力的神奇转化。
这并不是聂自勤第一次“找出路”。疫情期间，她造过耳温枪的塑料外壳；电商直播最火热的时候，她也在白岸头村搞过展厅。但凡是老板娘认定的机会，她总是会分出点精力掺和一脚。毕竟，那个掺和了一脚的地方，可能就是出路。
义乌国际商贸城。 于量 摄
目标：一年比一年好
聂自勤不喜欢忆往昔。她说自己不愿回想创业之初的艰辛，因为一想就要掉眼泪：“外人根本想象不到，我当初一个人哭过多少次。义乌的大街小巷，每个角落我都哭过。”
倒是一些当年的糗事还能拿出来当个段子讲讲。聂自勤说，当年为了运货，她买了一辆二手小面包车，偶尔兼作接送客户之用。为了腾出更多空间装载货品，面包车的后排座椅被全数拆除，乘客只能蹲着。某次，聂自勤拉着两个外国客商去工厂看货。对方人高马大，窝在车里狼狈不堪。彼时，聂自勤刚拿到驾照不久，开车上路难免紧张。过路口时她一脚急刹，那两个老外便从后车厢一头扎到了握着方向盘的聂自勤身旁。
“我一扭头，老外的脸都快贴上来了。”又一次，聂自勤大笑起来。
不过，真正让聂自勤感到高兴的，还是自己的每一次进步。她说自己最不能接受的就是原地踏步，因此每年都会给自己设目标。她的目标很简单：一年要比一年好。
那么，去年的目标完成了吗？提到这个，聂自勤又笑了。虽然账面成绩只是堪堪与前一年持平，但是占地25亩的新厂去年已经开建，预计今年就将投用，这对她的生意来说无疑是个巨大的进步：“有了新厂房，产能就上去了。手握产能，想象空间和自主权就更大了。万圣节和国风节庆的生意肯定还会继续做，未来日用百货等品类可能也会有所尝试。以前做的都是节庆生意，以后我要做一年四季的生意。”
义乌的又一爆款：哭哭马。 于量 摄
精力旺盛的罗丽也有了自己的新方向，进口红酒生意之外，她计划大举发力外贸出口主攻拉美市场：“今年我会在拉美投入至少70%的精力，并且以后肯定会逐步成为生意的重心。”罗丽告诉记者，春节过后，她就将和义乌的礼品行业协会一道，赴墨西哥洽谈合作。她认为，地球另一端的南美洲市场前景广阔，且增长势头迅猛，极有潜力成为义乌老板娘们的“新出路”。
罗丽将自己的时间和精力切割成三大块：1/2做生意，1/4做公益，1/4做自媒体。
作为鸡鸣山社区西语角的主理人，这个纯粹的公益项目却让罗丽收获了极大的成就感。学员们在课堂上的每一次齐声朗读、在微信小程序上的每一次打卡，都让她欣喜。百十来号学员按照学习程度分为中级班和高级班，另有十来个人组成“精英班”，由罗丽亲自带教。而精英班的学员，清一色都是老板娘。
“市场上午10点开门，她们8点多就来我这儿集合，我来给她们开小灶。上完课，再赶去市场开张。”说起自己的爱徒，罗丽的脸上写满骄傲。她说，义乌的老板娘们都是实用主义者，“学以致用”这个词在她们身上有着最生动的体现。每每有学员告诉自己，今天用西班牙语谈成了一单生意、拿下了一名客户，罗丽都会开心上好一阵。
至于自媒体，用罗丽的话说这本是她用来释放焦虑的渠道，“可能是因为我也干过媒体，所以表达欲特别强烈。焦虑的时候，我就想对着别人说说话，录个视频讲讲义乌的风土人情、大小新闻”。
偏偏就是这么一个用来“释放焦虑”的东西，被罗丽经营成了义乌当地小有名气的自媒体账号。如今，她坐拥三个微信视频号，俨然已经形成了一个小小的矩阵。罗丽说，今年她打算打造自己的个人IP，以期在未来创造更大的价值。
采访最后，记者问聂自勤，从商20多年，是否觉得自己已经是一个成熟的义乌老板娘了。她想了想，给出了否定的答案，“义乌老板娘是个不断成长的身份，永远没有成熟的那一天”。
张火清正在接受自媒体博主的采访。 于量 摄
走出市场的路上，记者路过了张火清的铺面，这位因为“哭哭马”一夜爆火的老板娘，堪称义乌的新晋网红。记者看见她时，一名自媒体博主正在给她拍视频。
送走那位博主，张火清上前招呼记者：“你要拍吗？需要我说啥？”记者言明身份，表示只是想和她随便聊聊。张火清爽快地答应了下来，“那就聊吧！聊点啥？”
没等记者开口，张火清便自顾自地快速回顾了一番自己的从商经历：2017年，在北京打工多年的她来到义乌创业，相比罗丽和聂自勤，算是后生晚辈。来到义乌后，张火清做的一直都是毛绒玩具出口。近些年国际局势不稳，生意并不十分理想，于是她便由外转内，方才有了后来“哭哭马”的故事……
“差不多了吧？我得回店里照顾生意去了。”眼看对方打算单方面叫停这一番“随便聊聊”，记者赶紧抛出最后一个问题：总体来看，去年的生意难吗？
老板娘笑了，说：“做生意，哪一年不难？”顿了顿，她又说：“但是再难也不会比刚起步的时候难。日子嘛，总是越过越好的。”
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