当前中国国际传播呈现“地方转向”的最新态势，地方力量正成为讲好中国故事的重要生力军，国际传播“百花齐放”的生动局面已然形成。20日，中国社会科学院新闻与传播研究所与社会科学文献出版社联合发布的《国际传播蓝皮书：中国国际传播发展报告（2025）》强调了这点。
蓝皮书聚焦地方国际传播这一新兴领域，深入分析了2023年以来多家地方国际传播中心挂牌成立后的创新实践，展现了省市县三级联动、多地协同出海的崭新格局，全景式呈现了上海、新疆、浙江、重庆、云南、福建、海南、南宁、长沙、洛阳、张家界、抚州等地从全面统领型到垂直型再到对口型的多样化中心建设模式。
尝试从“借船出海”到“造船出海”的平台创建
蓝皮书指出，过去，刚进入国际舆论场的我国主体都不约而同选择“跑马圈地”和“借船出海”的战略思路，将X（原Twitter）、Facebook、YouTube和Instagram作为争夺发力点，投入了大量的精力和资源。
然而，近年来诸多事件表明，国际社交媒体上的流量获取并非“灵丹妙药”，来自美国的科技巨头凭借数字技术垄断优势，为本国政府干预他国舆论提供了绝无仅有的便利条件。在话语冲突中，非西方国家经常在发声渠道上受制于人，频繁遭遇信息删除、账号标记、广告投放限制等非公正对待，特别是官方发布的内容往往会遭遇更为严苛的人工审查。西方仍以所谓的“国家安全”为由下架大量其他相关应用程序。为此，探索以我为主、为我所用的自主性平台，成为掌握国际传播话语权的关键一步。
地方国际传播中心在建设过程中，一方面仍延续传统路径，以在主流海外社交媒体上开设账号、推出文字视频等多模态媒介产品、向海外主流媒体供稿等形式发出声音。更为振奋的是，它们开始探索搭建自主渠道与平台，迈向更高层级的传播发展形态。
例如，浙江省国际传播中心正打造“网站+频道+海外社交账号矩阵”三位一体传播平台。网站包括印象浙江英文网（IN ZHEJIANG）和“中国·浙江”英文网（ZHEJIANG CHINA）。其中，印象浙江英文网已上线6年，核心用户覆盖共建“一带一路”主要国家；电视频道包括覆盖全球200多个国家和地区、5000余万受众的电视国际频道，面向国内外籍人士的英语传播窗口和潮新闻App英文频道；海外社交媒体账号矩阵包括IN ZHEJIANG和ZHEJIANG CHINA两大系列，总粉丝超过800万人。
蓝皮书认为，地方国际传播中心贡献了多个极具社会讨论度的爆款传播景观和创意产品，切实扩大了中国软性符号在国际社会的影响力和共识度。例如，2021年，云南省以野生亚洲象群北移南归的突发事件为基点，全过程动态式报道，展现了沿途所涉人文、地理、风俗和当代中国人的精神风貌，受到国际社会的高度赞誉。再如，贵州省榕江县“村超”在举办过程中，通过“足球+民族文化+互联网思维+全民参与+新媒体万人军团矩阵+品牌”战略，建立“村超”自媒体账号，发动1.28万个村寨新媒体账号进行传播，短时间内将中国民众体育推向国际舞台。
选一批重点城市及其国传中心优先“走出去”
蓝皮书建议，在当今地方国际传播中心全面开花的情况下，应着重筛选一批重点城市及其中心优先“走出去”，形成以点带面的辐射扩散局面。
一是对于依托直辖市和省会/首府等大中型城市建立的国际传播中心，在其经验和资源都相对充足的条件下，适度放宽国际传播在软、硬件上的管理要求，给予地方充分的自主探索空间。二是对于依托省域内核心知名城市建立的垂直型国际传播中心，增强国家级传播资源的导入，共同发掘在地优势传播资源，进一步扩大国际知名城市的品牌影响力。三是对于依托边境城市及口岸的对口型国际传播中心，着力加强国家传播的政策帮扶和人力物力财力资源供给，帮助制定和完成本地精准国际传播方案，建立常态化实践跟踪、评估和研究机制。这是当前我国实施面向区域国别精准传播的重要突破口，可谓意义重大。
推进引领主体建设和社媒“朋友圈”扩容
蓝皮书强调，要做好国际传播实践的引领主体建设、多元传播主体协同、海外社交媒体“朋友圈”扩容之间的有机互动。
一要主力军挺进主战场，进一步发挥主流媒体的引领作用。中央提出“构建更有效力的国际传播体系”，二十届三中全会《决定》明确将主流媒体列为首要的实践主体。因此，主流媒体作为我国国际传播的主力军，在挺进主战场时不仅要进一步突出其主体地位，更应充分发挥其在国际传播主体多元化趋势下的资源整合能力和实践引领作用。
二要走好国传群众路线，全方位推进海外社媒的矩阵建设。社交媒体“多维度、圈层化”的传播机制和传播特点，决定了国际传播实践的主体多元化。地方国际传播中心不仅要做到“从群众中来”——将分散的、无系统的只言片语、视觉符号、个体形象转化为系统的话语体系、符号体系，以及真实、立体、全面的中国形象，也要做到“到群众中去”——依靠多元传播主体的力量，引领他们把“讲好中国故事”“增强中华文明传播力影响力”等正确主张转变为一个个具体可感的、中外共鸣的自觉行动。因此，地方国际传播中心需要在当前自主建设的国际社交媒体矩阵基础上，进一步“团结一切可以团结的力量”，系统引导和推进国内自媒体账号在海外社媒的矩阵建设，建设不同垂类的自媒体海外社交媒体矩阵，深耕相应垂类市场，如文化类、饮食类、生活类、科技类、二次元类、萌宠类、时政类等，以此来全面、深入、系统地壮大海外社交媒体传播力量。
三要扩大社媒海外朋友圈，擘画好人类命运共同体同心圆。通过与国际友好媒体、海外知名社交平台与自媒体账号的合作，深化与海外媒体的协同，拓宽传播渠道，共同打造多语种、跨文化的传播内容，实现国际传播的广泛覆盖和深远影响。同时，注重紧扣国际关切，通过精准对接海外受众需求，形成国际共鸣和凝聚全球共识。
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